十年前的繁華，今天有過之而無不及。去移動(dòng)公司充個(gè)值，營(yíng)業(yè)廳的小姐拼命地游說你辦套餐，說辦了套餐就

　　不促不銷已成了零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則，你還很少看到有哪些品牌從來都不做促銷的，按照菲利普•科特勒營(yíng)銷4P理論的說法，促銷是營(yíng)銷活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容，當(dāng)然他談的是廣義的促銷包括了廣告和銷售人員，而我們今天要討論的僅僅是針對(duì)顧客的銷售促進(jìn)活動(dòng)。促銷活動(dòng)做得多了自然在短期內(nèi)能夠快速提升銷售量，但是隨之而來的負(fù)面影響也浮出水面，品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度直線下降造成老顧客流失，不斷推出的促銷活動(dòng)讓顧客習(xí)慣持幣待購(gòu)或者轉(zhuǎn)換品牌，經(jīng)銷商的利潤(rùn)微薄導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量打折，顧客一邊痛罵著做促銷活動(dòng)的商家“騙人”一邊對(duì)不做促銷活動(dòng)的商家嗤之以鼻。商家舞著一把并不擅長(zhǎng)的雙刃劍，常常是賺了幾聲吆喝卻落得自己傷痕累累，無人時(shí)獨(dú)自一聲嘆息。

　　該不該做促銷，顯然已經(jīng)不是我們要討論的問題了，怎么做促銷才是重點(diǎn)。盡管五花八門的促銷活動(dòng)讓人眼花繚亂，可是撥云見日你會(huì)發(fā)現(xiàn)，促銷活動(dòng)同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，促銷主題雷同、活動(dòng)內(nèi)容雷同、甚至連活動(dòng)形式都大同小異，有時(shí)候我甚至懷疑，兩個(gè)品牌零售商的促銷活動(dòng)策劃人員是同一個(gè)人，后來想想，可能有些商家根本就沒有專門的促銷人員。模仿和復(fù)制一直是很多中小企業(yè)生存的法寶，可是在促銷這件事上，外行看的永遠(yuǎn)只是熱鬧，對(duì)別人來說有用的促銷活動(dòng)換了你就不一定行的通，因?yàn)榉评��?#8226;科特勒4P理論的另外三個(gè)P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道）會(huì)對(duì)促銷構(gòu)成直接的影響。千萬別把促銷不當(dāng)回事，當(dāng)你犯下以下幾個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤的時(shí)候，再想回頭恐怕已是朽木難雕。

　　一、促銷不能打了品牌的臉

　　品牌的打造除了公司的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)以外，門店是顧客進(jìn)行品牌體驗(yàn)的重要場(chǎng)所，可是在促銷活動(dòng)執(zhí)行的時(shí)候，很多門店的做法大有“大排檔吃飯送啤酒”的感覺。某品牌木門是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的大品牌，有一天正趕上他們家店里做活動(dòng)，我到店里轉(zhuǎn)了一圈，有點(diǎn)崩潰了。由于當(dāng)天的促銷活動(dòng)力度很大，巴掌大的門店顯然裝不下潮水般的人流，再加上店內(nèi)導(dǎo)購(gòu)人手不足，很多顧客一看這陣勢(shì)自然就打了退堂鼓。為了留住顧客，店里竟然有兩個(gè)沒穿制服的工作人員，手里拿著大把的烤羊肉串、烤饅頭片，送到每位顧客的面前說，“先生，小姐，您餓了吧？先吃點(diǎn)，墊下肚子�！泵總�(gè)產(chǎn)品價(jià)格都在千元以上的木門品牌，門店銷售人員在四處派發(fā)烤羊肉串，你是什么感受？

　　再來看看商家為了促銷而想出的各種促銷理由，竟然有人打起了端午節(jié)的主意，我就奇怪了，端午節(jié)和買家居建材有什么直接的關(guān)系呢？由于追求短期銷售增長(zhǎng)的沖動(dòng)，只要是個(gè)節(jié)就被商家象救命稻草一樣牢牢抓住，作為促銷的噱頭大肆宣傳炒作，也不管這樣的節(jié)日和自己的產(chǎn)品能否扯上關(guān)系。

　　太多頻率的促銷導(dǎo)致的結(jié)果自然就是粗放式的操作，要銷量不要品牌的事情屢見不鮮，某位經(jīng)銷商曾經(jīng)和我說過“有銷量才是硬道理”，他的這句話代表了很多人的心聲。如果作為廠家任由促銷活動(dòng)這樣做下去的，最終只能讓公司的品牌形象嚴(yán)重受損，在很多廠家的鼓勵(lì)下，經(jīng)銷商開始自己組織促銷活動(dòng)，為了節(jié)約成本，把一些價(jià)值不高、粗制濫造的產(chǎn)品拿來做贈(zèng)品的事情屢見不鮮。我曾經(jīng)見過某品牌微波爐送的贈(zèng)品，活動(dòng)海報(bào)大書特寫送豪華七件套，拿到手里的卻是7個(gè)大小不一的盤子和碗，而且做工相當(dāng)粗糙，粗糙到你拿著這套餐具根本連飯都吃不下去，回家的路上我們就把這個(gè)所謂的七件套扔進(jìn)了垃圾桶。

　　二、促銷不能抽了生意的筋

　　如何有兩個(gè)促銷活動(dòng)，1、全場(chǎng)產(chǎn)品買滿一萬元七折優(yōu)惠2、全場(chǎng)產(chǎn)品買滿一萬元立減三千，作為消費(fèi)者你會(huì)選擇哪一個(gè)？每當(dāng)我提出這個(gè)問題的時(shí)候，學(xué)員的回答就會(huì)出現(xiàn)三種聲音，有人選活動(dòng)一，更多的人選擇活動(dòng)二，當(dāng)然也有人說兩個(gè)活動(dòng)都一樣。看似一樣的活動(dòng)，站在顧客的立場(chǎng)上，方案二似乎更加吸引人，畢竟三千元給人的心理沖擊更大�？墒聦�(shí)上，沒有幾個(gè)人會(huì)正好買到一萬元，如果你買了一萬一千元，打七折的話那一千也跟著打了七折，如果你選了立減三千，那么你那一千就一分錢的優(yōu)惠都沒有，所以作為顧客來說，方案一才是最劃算的選擇。換個(gè)角度來談這個(gè)問題，作為商家，如果總是把促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)成打折的話，那么自己就要多往市場(chǎng)里扔錢，對(duì)顧客的心理沖擊還沒有立減三千來得更加刺激。

　　很多經(jīng)銷商在做促銷活動(dòng)的時(shí)候都不太喜歡算這筆帳，特別是對(duì)財(cái)大氣粗的家居建材行業(yè)來說更是如此，大家都把焦點(diǎn)放在了活動(dòng)力度的比拼上，看看誰的活動(dòng)力度更大，誰投入的市場(chǎng)廣告更多，誰家的門店人氣更火爆，一場(chǎng)促銷戰(zhàn)打完看似賺了個(gè)盆滿缽滿，可是一算賬，傻了！盆里的缽里的都不是自己的，還要從錢庫(kù)里拿錢貼補(bǔ)，這就是我們經(jīng)常說的“花錢賺吆喝�！睍r(shí)下，很多家居建材品牌都在大打總裁簽售的牌，賺不賺錢不知道，動(dòng)靜倒是弄得很大。沒有最大，只有更大！有人開始找明星來做品牌代言，甚至讓明星到了家居建材賣場(chǎng)搞簽售會(huì)，這一場(chǎng)活動(dòng)下來得花多少錢？這都是小兒科，據(jù)說某瓷磚品牌旗艦店開業(yè)，光加長(zhǎng)林肯就動(dòng)用了30多輛游街一天，同時(shí)請(qǐng)了位國(guó)際明星前來剪彩，小城市誰見過這樣的場(chǎng)面啊，簡(jiǎn)直比過節(jié)都熱鬧，經(jīng)銷商的虛榮心大大地滿足了一回。

　　促銷不計(jì)血本死命往里砸錢，大家比創(chuàng)意、比點(diǎn)子、比規(guī)模、比力度，唯一一個(gè)被忽視了的內(nèi)容就是促銷回報(bào)率，而這個(gè)才是評(píng)估促銷活動(dòng)是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，用“賠錢賺吆喝”來安慰自己那只能算是自欺欺人和不負(fù)責(zé)任。不記得是哪位高人說過的一句老話了“用錢能搞定的事就不算個(gè)事”，用錢砸出來的促銷不管最終的效果如何，都不能算作成功，因?yàn)樵诖黉N這件事情上，我們要的是花小錢辦大事�！　�

　　三、促銷不能傷了顧客的心

　　如果一個(gè)品牌促銷的次數(shù)越來越多，多到了月月有活動(dòng)，天天有促銷的地步，最終的結(jié)果只能讓顧客望而卻步。為什么呢？你天天促銷，誰還敢買你家的產(chǎn)品呢？今天活動(dòng)力度很大，可是保不準(zhǔn)明天的活動(dòng)力度比今天還要大，今天買完明天就后悔，誰愿意做出這樣的購(gòu)買決定？當(dāng)促銷成為了一種常態(tài)，品牌的價(jià)值也就蕩然無存。我曾經(jīng)看到過某個(gè)建材品牌經(jīng)銷商天天去參加團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，每次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)他都賺了個(gè)盆滿缽滿，可是半年以后他再也不愿意去參加團(tuán)購(gòu)了，問他為什么？答：雖然現(xiàn)場(chǎng)下了很多單，到真正購(gòu)買的時(shí)候退單很多。團(tuán)購(gòu)活動(dòng)制造了一種氛圍，讓很多人以為揀了大便宜，大家開始一窩蜂地跟單，可是到店里真正看產(chǎn)品的時(shí)候心理開始犯嘀咕了，原來拿去做團(tuán)購(gòu)的都不是什么好產(chǎn)品啊，自己好不容易裝修一下，選建材還是謹(jǐn)慎點(diǎn)吧。

　　有些品牌是從來不打折的，他們也不敢打折。如今房地產(chǎn)形勢(shì)不容樂觀，很多的家居建材產(chǎn)品跟著唇亡齒寒也開始了裹著棉襖過冬，在這種情況下，大家總是要自謀出路的，有人開始頻繁做促銷搶奪日漸減少的蛋糕，也有人開始在品牌、產(chǎn)品上做起來了文章，走高端產(chǎn)品路線。我今年去了一次常州燈具城，結(jié)果發(fā)現(xiàn)燈具城的外墻很多都是“高端、豪宅燈飾供應(yīng)商”的廣告。如果你定位高端產(chǎn)品的話，你敢促銷嗎？只要你一促銷，你的高端形象就立馬被拉了下來，只要你一促銷，你的目標(biāo)客戶就會(huì)轉(zhuǎn)身離開。

　　某地板品牌的導(dǎo)購(gòu)跟我說，“買地板請(qǐng)等一等，我們?cè)?號(hào)有個(gè)工廠團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)，到時(shí)候公司派車接你們?nèi)ス�廠砍價(jià)，那才是真的便宜。”信了，起了個(gè)大早，滿心歡喜地跑到工廠一看，竟然沒有一款產(chǎn)品是自己喜歡的，后來人家的銷售人員告訴我，這些都是工廠的滯銷款、老款，不然哪能這么便宜呢？這樣的促銷本身并沒有任何問題，可是商家需要明白一個(gè)道理，促銷是建立在顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同之上的，如果顧客連產(chǎn)品都不喜歡，你再促銷他也不一定會(huì)買。